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一问茅台跨界:用“稀缺”等品牌力换流量博眼球,值得吗?

         发布日期:2023-09-25 09:09    点击次数:144

从酱香拿铁刷屏到“+茅台”告一段落,最近半个月,贵州茅台的跨界可谓赚足眼球。

最近半个月,贵州茅台跨界快消品进入新的高峰,接连推出酱香拿铁和酒心巧克力让社会各界“应接不暇”。但是这一系列行动却受到质疑,贵州茅台也被认为是为联名方“作嫁衣”,存在用品牌力换流量、博眼球的“嫌疑”。

据南都湾财社记者了解,“稀缺”是贵州茅台主力产品飞天茅台最大的标签,也是其品牌力体现,但其跨界大众快消品的行动,也让行业人士表示不解。业界观点认为,具有奢侈品属性的茅台频频进入大众领域,容易“用力过猛”透支其品牌力。

关注度被拉高,大众快消品加茅台“赚足”流量

9月伊始至今,贵州茅台与瑞幸、德芙的联名产品虽没有披露最新的销售数据,但是从关注度来说,这一系列举动在流量上赚得“盆满钵满”。

以引起“舆论狂欢”的酱香拿铁为例,微博热榜相关指数显示,10个涉及酱香拿铁的热门话题讨论总共带来了26.6亿次的阅读量,以及13.3万次讨论,据拓尔思网察数据显示,酱香拿铁在短视频平台上的相关“声量”(包括视频、讨论等)达到2.3万篇(条);与此同时,百度指数也显示,9月4日酱香拿铁上线当天,关键词“酱香拿铁”指数达到147890点,随后热度逐渐回落,截至9月17日,前述关键词指数已收缩至4632点。

南都湾财社记者注意到,或许受酱香拿铁“过热”影响,茅台与德芙的酒心巧克力关注度则相对没那么高,从微博阅读量而言,茅台酒心巧克力相关词条约合1000万次,百度指数方面,关键词“酒心巧克力”指数最高为2897点,截至17日已下降至942点。另外从朋友圈“刷屏”度来看,南都湾财社记者注意到,有人称酱香拿铁在上线当日“朋友圈”刷屏,酒心巧克力或因量太少较难购买,朋友圈显得相对“平静”。

分析人士认为,茅台与大众快消品的结合,更多是利用“反差”“猎奇”属性获得关注度,本质上还是利用飞天茅台的影响力吸引关注度。白酒行业分析师蔡学飞公开表示,酱香拿铁和酒心巧克力更多是满足消费者的新鲜感,“茅台酒与咖啡(包括巧克力)的话题冲突效应,引发了大量的消费者围观,本身并不是联名产品有多么优秀”。

当然,对于与贵州茅台的合作方来说,他们无疑在相关联名中获得成功。例如酱香拿铁发售首日销售破亿的瑞幸,单杯成本约7元但售价到19元的产品,茅台酒的加持让产品获得较高的毛利空间;又如德芙,每颗10克的巧克力含有0.2克的飞天茅台酒,则使得巧克力产品价格翻了10倍,单颗售价达到了17.5元,而普通同规格的巧克力,单颗售价仅1.7元左右。

对于茅台一系列跨界大众快消品,有行业媒体甚至在报道标题中以疑似“开玩笑”的语气点出《茅台快把自己玩成料酒了》,而内文引用消费者观点强调:“这么高端的酒快把自己玩成料酒了”。

稀缺性被稀释,频繁跨界联名被指“透支”茅台品牌力

茅台跨界收到流量,争议也随之而来,其中被行业讨论最多的,莫过于跨界是否透支茅台的品牌力。

当然,对贵州茅台跨界讨论最为激烈的,莫过于贵州茅台的股东。南都湾财社记者透过部分贵州茅台的股东群中注意到,不少投资者对于茅台各种跨界联名表达保留乃至不满,他们认为,贵州茅台的价值和品牌力在于飞天茅台酒的“稀缺”和“高端”属性,“跨界消费品对茅台酒品牌是一个伤害”。

据了解,自2000年之后,贵州茅台就以“稀缺性”作为营销手法,使得飞天茅台在市场上变成“原价一瓶难求”的“稀缺奢侈品”,享受远高于建议零售价的溢价,即使贵州茅台方面通过多项措施抑制飞天茅台市场成交价上涨,但不可否认的是,飞天茅台稀缺属性构建的品牌力,让贵州茅台享受到股价和业绩“红利”。

不过从2022年茅台冰淇淋诞生开始,有股东对于相关快消产品的开发持怀疑态度,认为贵州茅台正在“主动放弃飞天茅台的稀缺性”,并希望贵州茅台不要再开发新的跨界快消品;事与愿违的是,今年茅台冰淇淋上线一周年期间,贵州茅台方面还提出要做包括巧克力、能量饮料等快消产品,“让更多年轻人接触到茅台”,这也有了后续的跨界联名。

联名虽然赚足眼球,但是在行业人士眼中,已经“家喻户晓”的茅台可能不太需要这种透支品牌力的联名。

“茅台作为一个大IP,是可以为其他品牌赋能,但不能选择比核心产品收益率更低的产品赋能,否则就是替别人背书。”对于茅台近期联名对品牌影响,香颂资本执行董事沈萌接受南都湾财社记者采访时表示,本质上茅台是一种类似奢侈品的高消费品,其要做的应该是不断拔高用户的消费门槛,而不是通过跟大众消费品联名降低用户消费门槛,否则品牌价值是在流失的。“这些联名,除了带来短期话题和流量热点外,对于茅台的品牌价值没有任何帮助”。

类似的观点还见于科特勒咨询管理合伙人王赛。王赛告诉南都湾财社记者,茅台作为高稀缺性、高溢价的资产,联名、跨界一方面要考虑它的品牌露出率,另一方面要考虑它的稀缺性,过度的跨圈,稀缺性会受到减损。

“在茅台和瑞幸的联名过程中,瑞幸是极度得利的,等于是瑞幸把茅台的品牌资产给用足了,茅台自己也想年轻化,但是现在茅台再继续做大量的联名,对茅台的品牌资产不一定能起到正面作用。”王赛表示,茅台反复联名,消费者会认为茅台是消费品,而不是高溢价性产品。“对于高溢价品而言,稀缺度是一个很重要的指标”。

“茅台+”开发暂停

或意识到跨界营销不可持续

在关注度过高以及品牌接近透支的情况下,贵州茅台也顺势“见好就收”。16日茅台酒心巧克力发布会上,茅台集团董事长丁雄军对外宣布,“+茅台”周边产品开发告一段落,他还补充强调,酒一直都会是贵州茅台的核心业务。

丁雄军在相关发言中还透露,近期相关跨界是茅台国际大酒店负责,“茅台国际大酒店作为茅台集团酒文旅康养产业的重要组成,已经与最具行业影响力的国企、民企、外企展开了合作,完成了‘喝、吃、品、饮、带’的产品矩阵生态布局,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力”。

据南都湾财社记者了解,“+茅台”是茅台集团“大集团一盘棋”战略思维体现,但从叫停“+茅台”产品开发的情况来看,贵州茅台方面或已注意到,在部分领域这一方式存在一定的“不可持续性”。

“其实茅台去尝试快消领域未尝不可,不过在我看来,贵州茅台不论是做冰淇淋还是做跨界联名,他们只是在营销中不断去做尝试,却没有想过这些营销背后的目的。”在广东省营销学会会长杨洪看来,营销的目的最终是要产生可持续收益,但就目前来看,茅台这类跨界和联名最多“博眼球”,对该公司未来收益等存在不可持续性,“例如茅台冰淇淋当初引起很大关注,但是到现在这个冰淇淋产品是否跟当初一样火热和受到追捧,实际上,茅台这一系列动作本质上是违背了营销的目的”。

杨洪还告诉南都湾财社记者,对于“这种快消品加两滴茅台酒”更多是讲故事的成分,并不属于真正意义的跨界,“这类跨界是没有意义的”。

南都湾财社记者还注意到,在贵州茅台暂停“+茅台”周边开发后,有公司则疑似在蹭热度。17日,飞猪就推出三亚海棠湾茅台度假村的“酱香大床房”项目,并称“999元就可以住茅台喝茅台”引起关注,但是不足一天,飞猪就澄清相关项目是“供应商从茅台度假村采购,公司只是给了补贴”“并没有与茅台联名”。

据南都湾财社记者了解,贵州茅台跨界和联名,目的是为瞄准年轻消费群体,为白酒消费储备后备力量,那么这一方式是否奏效?南都湾财社记者将持续进行分析报道。

南都湾财社记者 文钊

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